最近在和身邊做公關(guān)的甲方朋友聊天，尤其是發(fā)展中的公司，他們經(jīng)常會(huì)和我切磋說(shuō)：“老板動(dòng)不動(dòng)就想搞一個(gè)事件營(yíng)銷”，像某某品牌一樣，搞的多個(gè)自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)，我是在無(wú)能為力呀。 你說(shuō)，“我一個(gè)做公關(guān)的”，寫(xiě)寫(xiě)傳播稿，做下輿情監(jiān)測(cè)，跑下垂直媒體口，維護(hù)下垂直行業(yè)的KOL，怎么就要突然做“營(yíng)銷”了呢？ 都說(shuō)“公關(guān)打響品牌”，廣告維護(hù)品牌，但是我也不擅長(zhǎng)做“創(chuàng)意策劃呀”，公司不招人，總是還把KPI壓在公關(guān)部，現(xiàn)在應(yīng)該稱之為“公關(guān)創(chuàng)意+市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)”了，真的太難了。 也許這種情況在身邊比比皆是，尤其是A/B輪發(fā)展中的公司，PR不像PR，市場(chǎng)還要附帶做傳播，早已是司空見(jiàn)慣的事情。 不管是事件營(yíng)銷還是話題傳播，公關(guān)活動(dòng)本質(zhì)就是營(yíng)銷活動(dòng)+主題創(chuàng)意+呈現(xiàn)形式+公關(guān)傳播。 別著急，今天我們就來(lái)聊一聊你們老板眼中的“動(dòng)不動(dòng)來(lái)個(gè)10萬(wàn)+”的策劃怎么做的，希望給身邊做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。 

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“你能不能幫我們做個(gè)10萬(wàn)+” 每當(dāng)智遠(yuǎn)聽(tīng)到這句話，“你能不能幫我來(lái)個(gè)10萬(wàn)+的傳播策略”，我基本給予的回復(fù)是：“你的預(yù)算大概多少錢(qián)”？ 如果他在說(shuō)：“我們暫時(shí)沒(méi)有預(yù)算，你看著做吧”，我一般都會(huì)回懟一下：“不好意思，做不了”。 這種對(duì)話應(yīng)該在你的眼前經(jīng)常出現(xiàn)吧，沒(méi)錯(cuò)，智遠(yuǎn)也經(jīng)常遇到，如果有人這么問(wèn)。 我基本都懶得和他對(duì)話，不過(guò)我總結(jié)了一下，會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題的，要么是傳統(tǒng)的企業(yè)，要么是沒(méi)有做過(guò)品牌傳播的公司。 兩種不同的傳播方式： 我把公關(guān)傳播分為兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是：“線上公關(guān)傳播”，第二個(gè)是“線下聯(lián)動(dòng)式傳播”。 線上公關(guān)傳播： 每次和不同的人溝通，我就會(huì)遇到這種情況，比如我想做一個(gè)微博話題營(yíng)銷，我想做一個(gè)小紅書(shū)站內(nèi)的品牌的傳播，我想做B站+抖音的短視頻KOL傳播。 我想搞一個(gè)大的事件營(yíng)銷，不得不說(shuō)，現(xiàn)在渠道太多了，玩法也創(chuàng)新了。 但是他們總是給你搞一些新的概念，并創(chuàng)造新詞匯，其實(shí)在某些品牌眼里，其實(shí)自己都不知道“到底要玩什么”。 不管是蹭熱點(diǎn)，創(chuàng)造話題，一圖流，H5，短視頻，各種各樣的線上結(jié)合，我都稱之為social營(yíng)銷，social公關(guān)傳播，自己定義的，不然容易混淆。 我也曾經(jīng)被專業(yè)的4A級(jí)策劃大牛這樣上過(guò)課，曾經(jīng)入行在甲方做公關(guān)的時(shí)候，有一家乙方指著我說(shuō)，你懂不懂公關(guān)創(chuàng)意傳播啊。 我看你也就只能做做媒介，別擔(dān)心，都是這么過(guò)來(lái)的，沒(méi)有批評(píng)就沒(méi)有反思和成長(zhǎng)。
線下公關(guān)活動(dòng)傳播： 顧名思義，在策略執(zhí)行中，和線下有關(guān)的場(chǎng)景，甚至于線下活動(dòng)做完，再聯(lián)合線上傳播的，權(quán)重占比較大的，我都稱之為“線下公關(guān)活動(dòng)”。 我舉個(gè)清晰的例子，比如：“你們公司拍了個(gè)TVC，然后還做了線下發(fā)布會(huì)，在社區(qū)播了，然后微博又做了個(gè)話題“。 比如你們?cè)诘罔F上投了一波廣告，廣告以“話題”的形式做。 例如網(wǎng)易，釘釘經(jīng)常玩的文字風(fēng)，還有一些做快閃店，線下大會(huì)，快閃舞，找個(gè)明星代言，等，我都定位為線下公關(guān)活動(dòng)，也習(xí)慣叫整合營(yíng)銷。 不同預(yù)算做不同的事情： 一般做突然襲擊式策略的公關(guān)傳播，那么這個(gè)公司多半部分市場(chǎng)部是不做全年?duì)I銷計(jì)劃規(guī)劃的。 要知道一個(gè)稍微完善點(diǎn)的市場(chǎng)部，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都會(huì)有全年的營(yíng)銷預(yù)算，并且在每年年初會(huì)把預(yù)算拆分好，進(jìn)行合理的分配。 在做“公關(guān)活動(dòng)”之前，為什么要問(wèn)預(yù)算？因?yàn)樽鳛镻R，自己要非常清晰，多少預(yù)算做多大的事情。 可能會(huì)出現(xiàn)70%的創(chuàng)意+30%的傳播就會(huì)引爆，也可能會(huì)出現(xiàn)30%的創(chuàng)意+70%傳播都做不了10萬(wàn)+的情況，要根據(jù)預(yù)算，做合適的傳播落地渠道很重要。 如果你只有5萬(wàn)預(yù)算，我建議你還是請(qǐng)求老板，別做創(chuàng)意了，搞搞抽獎(jiǎng)，微博，公眾號(hào)，自家短視頻平臺(tái)做做DOU+得了，或者找找小紅書(shū)素人給你發(fā)發(fā)廣告。 如果你有10萬(wàn)的預(yù)算，可能只夠做一個(gè)“一圖流的圖片，在內(nèi)容上下下功夫，通過(guò)自己的公眾號(hào)發(fā)一發(fā)”，然后做一波垂直大V的投放，就結(jié)束了。 當(dāng)然你也可以做微博上，公眾號(hào)上，策劃一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)話題，找?guī)讉€(gè)大V轉(zhuǎn)載下，圈個(gè)粉絲就得了，多了別想。 還有一種方式就是找個(gè)大V，在抖音，B站給你做個(gè)鬼畜視頻，魔性洗腦，分發(fā)下渠道，也是可以的，火的幾率就不說(shuō)了。
如果你有30-40萬(wàn)左右的價(jià)格，你可以試試這幾種方式，拍個(gè)小TVC，然后找一波KOL給你轉(zhuǎn)發(fā)下，片子質(zhì)量盡量控制在15萬(wàn)左右，其他的用在傳播。 如果你想要轉(zhuǎn)化，那就找短視頻的大V，讓他們用素人的形式給你拍個(gè)視頻，然后補(bǔ)貼商品做個(gè)活動(dòng)，你給他買(mǎi)買(mǎi)DOU+。 微博也可以試試，買(mǎi)一個(gè)推廣位，或者給自己的微博買(mǎi)個(gè)粉絲頭條，這樣的手段有很多，在找?guī)讉€(gè)微博的KOL給你轉(zhuǎn)載下，也是可以的。 當(dāng)然你也可以試試像神州租車做一個(gè)朋友圈有創(chuàng)意的H5視頻，找微信端的一些頭部KOL，通過(guò)自己的私域流量池轉(zhuǎn)發(fā)就能火，當(dāng)然這個(gè)也是看幾率了。 如果不想搞這些花里胡哨的，我建議最簡(jiǎn)單省事的形式“投放信息流吧”，就別做公關(guān)類型的活動(dòng)了。 至于往上50萬(wàn)，100萬(wàn)，甚至更多預(yù)算，這里就不做拆分了，打組合拳的比較多，通常是以線下話題投放，線上公關(guān)內(nèi)容傳播加上抖音，微博傳播，以及配合運(yùn)營(yíng)做營(yíng)銷活動(dòng)。 500萬(wàn)+基本就是找明星背書(shū)，投放綜藝，線下地鐵廣告，線上話題傳播，外加各種KOL，短視頻全上。 總結(jié)就是不同預(yù)算做不同的公關(guān)活動(dòng)，如果不是豪華配置，大眾選擇一般都是圍繞”內(nèi)容+創(chuàng)意+公關(guān)傳播進(jìn)行。 02
STP1—“有了預(yù)算，目的是什么？” 對(duì)于臨時(shí)性的公關(guān)活動(dòng)，或者是提前一個(gè)月，兩個(gè)月要計(jì)劃去執(zhí)行的活動(dòng)。假設(shè)我們已經(jīng)拿到了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)給的預(yù)算，那么下一步就是制定目標(biāo)了。 目標(biāo)分為兩個(gè)方面： 以曝光為導(dǎo)向
這個(gè)方面，通常是在C輪以上的企業(yè)做的會(huì)多一些。 因?yàn)槠放朴脩艋鶖?shù)甚至于GMV到達(dá)了一定的基礎(chǔ)，需要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，甚至于對(duì)外塑造品牌的心智，在公關(guān)傳播活動(dòng)上，權(quán)重給予品牌“曝光”的更多，當(dāng)然也會(huì)配合轉(zhuǎn)化。 以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向
多半的企業(yè)基本都是要求每個(gè)對(duì)外推廣，對(duì)外的傳播都是要轉(zhuǎn)化的。 目前很少有土豪級(jí)的公司愿意砸入百萬(wàn)，甚至于數(shù)十萬(wàn)，最后轉(zhuǎn)發(fā)一大堆，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的自嗨式傳播。
不同導(dǎo)向?qū)τ谇篮蛢?nèi)容有著不同的要求： 以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的內(nèi)容要求： 比如本次公關(guān)活動(dòng)的目的是以“新增”拉新，轉(zhuǎn)化為主，那么就要思考從哪里拉新了。 目標(biāo)的公域流量池在哪里，這樣才能配合“新增”找到對(duì)應(yīng)的渠道，針對(duì)于渠道去做合理的“內(nèi)容”。 現(xiàn)在短視頻比較火，通常對(duì)外TOC的企業(yè)拉新會(huì)采用三種策略，第一種是直接信息流投放短視頻平臺(tái)。 第二種找KOL合作，尋求KOL把商品掛入直播間，甚至于找?guī)资畟€(gè)垂直類大V，同時(shí)錄制以這個(gè)商品，平臺(tái)為維度的內(nèi)容推廣。 最后公司把準(zhǔn)備好的PR稿，GMV戰(zhàn)績(jī)圖，在找微信端的大V進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。 第三種是做微信端朋友圈的LBS定位投放，或者興趣投放，這些都是要求轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的通用做法。 權(quán)重占比為“80%”的預(yù)算用來(lái)做投放，20%只做公關(guān)內(nèi)容的傳播（比如公關(guān)稿件，XX大V站臺(tái)給某某品牌帶貨XX件）。 在策劃方面要求也相對(duì)低一些，而對(duì)于媒介公關(guān)的渠道相對(duì)要求就高一些。
以曝光為導(dǎo)向的內(nèi)容要求： 我們有20萬(wàn)預(yù)算就要做曝光，不需要轉(zhuǎn)化，那么這個(gè)維度需要研究更多的就是“內(nèi)容創(chuàng)意”了。 比如這20萬(wàn)要花在勞動(dòng)節(jié)，那么我們就可以嘗試以“勞動(dòng)節(jié)“為基礎(chǔ)，能不能蹭一蹭節(jié)日的傳播。 比如”以愛(ài)為名“拍攝一個(gè)H5版本的TVC”，“以母親為名，在微博上，做一個(gè)感謝的話題傳播”，這個(gè)也要根據(jù)預(yù)算而定范圍，如果預(yù)算更多，你也可以“投一波地鐵廣告”。 如果預(yù)算不夠，拍攝TVC之后，在公關(guān)屆，營(yíng)銷號(hào)KOL的朋友圈帶帶節(jié)奏，用廣告門(mén)，場(chǎng)庫(kù)，做做曝光，投一投官媒，讓他們給做一做品牌的評(píng)論等。 與轉(zhuǎn)化維度不同的是： 曝光維度，更要求“創(chuàng)意”“內(nèi)容”+傳播渠道+公信力背書(shū)，而能不能10萬(wàn)+，百萬(wàn)+的刷屏級(jí)，取決于內(nèi)容能否引起和自己品牌相關(guān)的用戶共鳴，這是兩者本質(zhì)的不同。 03
STP2—“活動(dòng)背景分析，競(jìng)品調(diào)查” 調(diào)查分析，是公關(guān)活動(dòng)的必要條件，也許活動(dòng)的方式，傳播的套路有很多，但是如果沒(méi)有找到屬于自己的精準(zhǔn)人群，基本上都是屬于自嗨式的“傳播”，沒(méi)有太大意義。 一：主要是對(duì)品牌形象，人群做出分析。 可以從當(dāng)前品牌形象和品牌的階段，市場(chǎng)的人群，問(wèn)題點(diǎn)，機(jī)會(huì)點(diǎn)5個(gè)階段進(jìn)行分析，從而明確本次活動(dòng)的重點(diǎn)和方向。 你也可以用SWTO的分析法，如果覺(jué)得復(fù)雜，你也可以問(wèn)市場(chǎng)部，或者用戶運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分析部門(mén)幾個(gè)問(wèn)題： 1.我們品牌的定位，SLG是什么？
2.我們的集體受眾是哪些？這個(gè)活動(dòng)的階段主要作用是干嘛？
3.本次公關(guān)活動(dòng)要圍繞哪些人群展開(kāi)，媒體還是用戶？
4.目的是推廣品牌口碑還是要轉(zhuǎn)化率？
5.我們本年度的目標(biāo)是什么？
二：看下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)相關(guān)案例。 雖在一個(gè)行業(yè)，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己最值得學(xué)習(xí)的榜樣。 如果他們比自己體量大，那么你將要踩的坑，他們可以能已經(jīng)走過(guò)，自己想要做的公關(guān)活動(dòng)手法，他們可能也已經(jīng)用過(guò)。 我們只需要按照他們的方法論，做相關(guān)的“內(nèi)容策略即可”，唯一不同的是針對(duì)的群體和玩法。 復(fù)雜的事情沒(méi)好事，比如智遠(yuǎn)原來(lái)第一次做的會(huì)員日的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，就非常的容易，我給你說(shuō)的下我的步驟： 第一步： 首先我觀察了友商之后，與運(yùn)營(yíng)溝通，制定運(yùn)營(yíng)策略方面的會(huì)員日活動(dòng)時(shí)間，以及活動(dòng)的主題，《三八女王節(jié)，愛(ài)的名義》。 活動(dòng)日期定位3.4號(hào)-3月10號(hào)，一星期的時(shí)間。 那么運(yùn)營(yíng)方面可以做的就是按照GMV導(dǎo)向，APP端的資源，坑位配置，選品，以及APP運(yùn)營(yíng)端的活動(dòng)策劃，優(yōu)惠券，滿減活動(dòng)策劃等。 第二步： 增長(zhǎng)導(dǎo)向，從原本的秒殺品做了調(diào)整，以及在新人專享上面給了大力的補(bǔ)貼外，用戶如果邀請(qǐng)新的用戶注冊(cè)并成功下單，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金30元，上不封頂?shù)臋C(jī)制。 產(chǎn)品端就不多說(shuō)，開(kāi)放相關(guān)的落地頁(yè)以及裂變的交互，并做A/B測(cè)試。 站內(nèi)用戶運(yùn)營(yíng)根據(jù)APP的營(yíng)銷方式進(jìn)行，唯一不同的是社群運(yùn)營(yíng)端的推廣活動(dòng)由社群運(yùn)營(yíng)的leader負(fù)責(zé)，但是只是做活動(dòng)部分，并承擔(dān)KPI。 第三步： 主題和大的方向，以及UI視覺(jué)，分別是由各負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，市場(chǎng)公關(guān)的KPI是增長(zhǎng)+曝光部分。 這樣的話，我們的主題就非常的清晰了，下一步從公關(guān)角度，我們拿到了100萬(wàn)的預(yù)算，我的預(yù)算大概如何使用的： 1、拍攝了一個(gè)三八女王節(jié)的主題“傳播視頻”。3.地鐵廣告的內(nèi)容以“主題做的海報(bào)物料，并加上營(yíng)銷活動(dòng)”。
2、在活動(dòng)時(shí)投放了一波地鐵廣告
3、地鐵廣告的內(nèi)容以“主題做的海報(bào)物料，并加上營(yíng)銷活動(dòng)”。
4、前期投放了一些垂直領(lǐng)域營(yíng)銷大號(hào)
5、微博做了一個(gè)“話題聯(lián)名”。
6、事件后發(fā)了一波傳播稿件帶節(jié)奏，運(yùn)營(yíng)對(duì)新用戶站內(nèi)推送了優(yōu)惠券。 這樣第一次的一個(gè)完整的營(yíng)銷活動(dòng)以曝光率千萬(wàn)，新增用戶小百萬(wàn)的數(shù)量成功結(jié)尾。 而我們團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)只是拷貝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。 你看，其實(shí)一個(gè)完整的公關(guān)活動(dòng)策劃并不是很復(fù)雜，他也不是一個(gè)人可以完成的，是在運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)，增長(zhǎng)，公關(guān)，創(chuàng)意等多個(gè)維度配合做出來(lái)的結(jié)果。 04
STP3—“公關(guān)活動(dòng)，你的活動(dòng)是什么？” 智遠(yuǎn)見(jiàn)過(guò)很多的甲方市場(chǎng)部，由于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大的案子，在開(kāi)始做公關(guān)的時(shí)候，就開(kāi)始想“創(chuàng)意”，其實(shí)這個(gè)思維方式是有問(wèn)題的。 公關(guān)活動(dòng)策劃，顧名思義是圍繞著活動(dòng)進(jìn)行的，作為一個(gè)PR負(fù)責(zé)人或者市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，應(yīng)該第一思考的是，“我的活動(dòng)是什么”？如果你連活動(dòng)沒(méi)有想明白，做了公關(guān)也是白做。 很多品牌的活動(dòng)是圍繞運(yùn)營(yíng)而進(jìn)行，當(dāng)然運(yùn)營(yíng)是根據(jù)KPI，做營(yíng)銷的預(yù)算的。
一般的品牌，前期不會(huì)做公關(guān)活動(dòng)，只會(huì)做推廣活動(dòng)，因?yàn)樗麄冇蠷OI，有自己的績(jī)效考核。
定活動(dòng)主題： 活動(dòng)主題不是PR一個(gè)人可以做主的，你可以和市場(chǎng)部的leader，運(yùn)營(yíng)的leader一起協(xié)商，圍繞的目標(biāo)去定主題，主題的延伸話題，可以公關(guān)部去制定。 舉例說(shuō)明： 一個(gè)單品牌的推廣，本次的目的：剛好是品牌上線3周年，打算留住老用戶，擴(kuò)大品牌力度，順便帶來(lái)些增長(zhǎng)。 前期運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)一起制定主題：“三年相伴，專心為你”，這樣你的主題就有了。 主題有了后，肯定會(huì)有KPI，那么圍繞KPI就可以進(jìn)行拆分，比如運(yùn)營(yíng)占80%，市場(chǎng)占20%，這樣市場(chǎng)就可以想推廣和曝光方式了。 再舉一個(gè)平臺(tái)系品牌的案子，每個(gè)平臺(tái)應(yīng)該都經(jīng)歷過(guò)雙11，雙12，光棍節(jié)等大型活動(dòng)。 這些活動(dòng)一般也都是先定KPI，然后任務(wù)拆解，最后定主題，行動(dòng)圖，UI做設(shè)計(jì)，市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)的預(yù)算做傳播和渠道推廣，當(dāng)然市場(chǎng)推廣節(jié)奏也應(yīng)該有一套屬于自己的“作戰(zhàn)圖”。 定活動(dòng)目標(biāo)： 這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)有所不同的是，從“整個(gè)目標(biāo)當(dāng)中拆分出來(lái)的部分”。 比如一個(gè)平臺(tái)，制定的大盤(pán)增長(zhǎng)是30萬(wàn)，其中站內(nèi)運(yùn)營(yíng)老帶新目標(biāo)20萬(wàn)，市場(chǎng)部目標(biāo)10萬(wàn)增長(zhǎng)。 那么這10萬(wàn)增長(zhǎng)就是屬于市場(chǎng)品牌的核心KPI，如果在詳細(xì)一些，比如市場(chǎng)部的這個(gè)活動(dòng)總共預(yù)算有50萬(wàn)，那么50萬(wàn)就要靈活的拆分。 比如30萬(wàn)做信息流，20萬(wàn)做公關(guān)傳播輔助曝光。 當(dāng)然智遠(yuǎn)只是做假設(shè)性的金額，如果真的有20萬(wàn)的配置，那么你可以思考下，拍個(gè)TVC呀，投放一些大號(hào)，微博做個(gè)話題，不過(guò)資金方面確實(shí)很緊張。 05
STP4—“這個(gè)時(shí)候可以想創(chuàng)意了” 當(dāng)活動(dòng)的目標(biāo)，時(shí)間，預(yù)算，KPI都有了之后，這時(shí)你可以想象創(chuàng)意了，創(chuàng)意是核心中的核心，也是傳播的根基命脈。 就好比2020年過(guò)年期間刷屏的老鄉(xiāng)雞一樣，幾萬(wàn)塊的創(chuàng)意做出了“幾千萬(wàn)的曝光效果“。 如果在配合營(yíng)銷增長(zhǎng)，你覺(jué)得他的注冊(cè)量會(huì)低嗎？當(dāng)然他們的KPI維度可能是以”品牌曝光為主”。 如果你問(wèn)智遠(yuǎn)，做創(chuàng)意有沒(méi)有好的策略，我也只能給你一些理論性質(zhì)的建議，因?yàn)閯?chuàng)意的位置可以用一個(gè)詞匯形容就是“舉足輕重”。 結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)秀的創(chuàng)意基本都有這幾個(gè)特點(diǎn)，僅供參考： 1.差異化 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“我們不一樣”,比如有一年的春節(jié)，京東圍繞它的IP去做的延伸，”京東狗JOY，釣魚(yú)，送祝?！?。 天貓?jiān)?020年通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布了一個(gè)用”甜蜜蜜“音調(diào)制作的MV，也得到了眾多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)量。 再比如天貓優(yōu)品前幾天用“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，王大錘配音的節(jié)奏做了一個(gè)過(guò)年相親的MV，這些都有顯著的差異性。 所以在表達(dá)創(chuàng)意的時(shí)候，我們可以不做同質(zhì)化的東西，融入一些獨(dú)特的創(chuàng)新能給用戶帶來(lái)很多新鮮感，其次，巧借IP，可以拉近與用戶之間的距離。 但是從整體的角度，要和品牌審美和主題保持一致，不能一味的追求新穎和奇特而失去了品牌的格局和高度。
2.從內(nèi)容開(kāi)刀 根據(jù)預(yù)算，我們到底是做TVC，還是做H5動(dòng)態(tài)，還是做短視頻，還是做一圖流，這些稱之為內(nèi)容的載體和線上傳播呈現(xiàn)的方式。 所謂內(nèi)容，就是活動(dòng)內(nèi)所表達(dá)的外在的形式，表現(xiàn)的內(nèi)容，具體的環(huán)節(jié)等，包包含了圖片UI風(fēng)格，文字，音頻，視頻等，這些都是營(yíng)造氛圍和意境最重要的手段了。 豐富而又和品牌風(fēng)格整合統(tǒng)一的內(nèi)容，有序列的呈現(xiàn)，能從感官和精神層面刺激用戶，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，愿意參與其中。 如果結(jié)合最后的營(yíng)銷活動(dòng)，更能讓用戶融入其中，除了產(chǎn)生視覺(jué)的認(rèn)可外，從內(nèi)心的情感上面也能產(chǎn)生共鳴。 3.抓住流行趨勢(shì) 品牌都愿意什么熱抓什么，比如前幾年的洗腦歌曲，江南styal，最近短視頻平臺(tái)比較火的，“我還是曾經(jīng)那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變”，這些都可以去做文章。 大眾對(duì)于這些熱點(diǎn)本身就關(guān)注度比較高，并且更加注重活動(dòng)的娛樂(lè)和互動(dòng)性。 如果品牌能借助這個(gè)方面做做創(chuàng)意，增加一些可以互動(dòng)討論的話題元素在里面，那么曝光度就會(huì)更高了。 當(dāng)然需要注意的是，流行熱點(diǎn)元素很快就會(huì)陷入“同質(zhì)化“當(dāng)中，所以流行元素運(yùn)用既要適當(dāng)，更要用創(chuàng)意進(jìn)行別具一格的發(fā)揮。 其實(shí)很多品牌的公關(guān)活動(dòng)能夠成為時(shí)尚或者流行的風(fēng)向趨勢(shì)，大部分是他們可以通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)的軟件預(yù)測(cè)出來(lái)下個(gè)節(jié)點(diǎn)什么最火，然后趕緊去跟風(fēng)。
4.跨界.多元素整合 去年流行的”國(guó)潮風(fēng)“，就是典型案例，當(dāng)然這些單品牌智遠(yuǎn)不建議去嘗試，因?yàn)槎际切枰?lián)動(dòng)，和其他品牌一起去玩，效果相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好。 還有一種方式是，想要通過(guò)創(chuàng)意表達(dá)對(duì)品牌的認(rèn)同或者是帶貨，最好是能夠在“內(nèi)容中”呈現(xiàn)出沖突，或者高潮亮點(diǎn)。 線上傳播活動(dòng)的海報(bào)，UI視覺(jué)，TVC風(fēng)格，各種氛圍細(xì)節(jié)等，都可以成為亮點(diǎn)。 這樣能深刻傳達(dá)出活動(dòng)主題和品牌的內(nèi)核，也能讓用戶參與留下深刻記憶點(diǎn)，從而記住品牌。 
06、STP5—“呈現(xiàn)，物料，媒介，時(shí)間軸” 智遠(yuǎn)還是那句話，多少錢(qián)，辦多大的事情。 做公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意本身就是一個(gè)不確定的事情，沒(méi)有好壞之分，只有效果的大于小而已，如果你的老板承受不了創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)，四個(gè)字送給他：“建議別做”。 假設(shè)我們已經(jīng)完成了目標(biāo)，主題，創(chuàng)意了，那么這個(gè)時(shí)候可以想一下呈現(xiàn)的形式了。 上面第五個(gè)部分，智遠(yuǎn)大概有提到，我總結(jié)了下創(chuàng)意落地的場(chǎng)景有哪些，僅供您選擇： 線上落地場(chǎng)景選擇： 常用的一圖流，創(chuàng)意海報(bào)，TVC。 線下落地場(chǎng)景選擇： 你可以做快閃店，地鐵，公交，發(fā)布會(huì)，攀巖墻，彩虹跑，重返校園，密室逃脫。 歷史重現(xiàn)，中國(guó)風(fēng)主題，馬云老師做過(guò)的異類主題（LADY GAGA），太空?qǐng)鼍?，沙灘派?duì)，城市涂鴉。 草原民族風(fēng)，造物節(jié)，郵輪主題，飛機(jī)場(chǎng)景，游輪場(chǎng)景，公交場(chǎng)景，啤酒節(jié)，哈利波特。 搖滾爵士，美妝館，主題迪士尼，農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，經(jīng)典再現(xiàn)，迪斯科，上一代人的青春舊照片風(fēng)，海盜場(chǎng)景，走紅毯等。 除此以外還有，視頻創(chuàng)意，戶外創(chuàng)意，VR創(chuàng)意等，和線上對(duì)比，相對(duì)來(lái)說(shuō)線下體驗(yàn)很重要，當(dāng)然對(duì)用戶的感官?zèng)_擊也非常的大。 但是線上成本小，風(fēng)險(xiǎn)度低點(diǎn)，如果在線下瞬間搭建一個(gè)落地場(chǎng)景，結(jié)束效果不好，那對(duì)品牌來(lái)說(shuō)影響也是蠻大的，所以根據(jù)預(yù)算慎重選擇。
物料的準(zhǔn)備分為兩個(gè)方面，線上和線下： 線下： 如果非要在線下做一個(gè)主題活動(dòng)，或者發(fā)布會(huì)類型的場(chǎng)景，那么“演繹人員”，主持人，流程圖，嘉賓邀約，布置，酒店，舞美，燈光，大屏，這些就比較復(fù)雜了，智遠(yuǎn)在這只做點(diǎn)到為止的分享。 現(xiàn)在來(lái)說(shuō)做社區(qū)廣告和地鐵，高鐵，飛機(jī)廣告的較多一些。 對(duì)于這類型的，一般都是車貼，LOGO，SLGAN，營(yíng)銷主題介紹多一些，甚至有的時(shí)候明星的代言照片等。 線上： 各種尺寸，各種場(chǎng)景的海報(bào)，創(chuàng)意文案，輪播圖，開(kāi)機(jī)報(bào)頭圖，H5動(dòng)態(tài)圖，動(dòng)態(tài)視頻等等。 一般來(lái)說(shuō)，都會(huì)制作兩套傳播的物料，主KV（主要闡述傳播的主題/slogan）和系列KV（產(chǎn)品特點(diǎn)系列，不同文案系列等等）。 媒介渠道的選擇： 其實(shí)現(xiàn)在人人都是自媒體的時(shí)代，每個(gè)人都是傳播者，最主要的還是要看自己的創(chuàng)意夠不夠吸引用戶，引起用戶的參與和轉(zhuǎn)發(fā)了。 那么當(dāng)然，第一渠道一般都是采用的“官方微博”，“微信公眾號(hào)”，短視頻號(hào)去做發(fā)出。 然后找一些大V垂直進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，一般都交給乙方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)去做即可。 自己去親自搜羅費(fèi)精力，而且費(fèi)用相對(duì)來(lái)說(shuō)昂貴，交給乙方輕松且能保證一定的效果，適當(dāng)?shù)囊靡恍㎏OL也非常的重要。 互聯(lián)網(wǎng)頭部點(diǎn)評(píng)類的，億邦動(dòng)力，36氪，界面，澎湃新聞等，都可以進(jìn)行商業(yè)性質(zhì)的合作，其他的就是一些官方類，比如鳳凰網(wǎng)，財(cái)經(jīng)類等。 媒介的渠道并不表現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)，還有點(diǎn)評(píng)，帶節(jié)奏等。通常傳播的節(jié)奏分為：事件釀造，事件輿論引導(dǎo)，話題升級(jí)等，而落地的內(nèi)容則是不同維度的公關(guān)稿。 主要分為“口碑類”，“曝光類”和“收口類”，記得根據(jù)傳播的預(yù)算選擇不同的渠道。 時(shí)間軸的制作： 先做整體的框架，把大的主題，方向定好之后，然后在核算每一個(gè)細(xì)節(jié)的時(shí)間，智遠(yuǎn)舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子： 比如以上面3.4號(hào)-3月10號(hào)三八女王節(jié)7天的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，首先在運(yùn)營(yíng)那里拿到運(yùn)營(yíng)的一份商品排期，APP營(yíng)銷的基礎(chǔ)版。 然后根據(jù)制定的主題，傳播的形式，和乙方溝通制作的周期，并將周期加入到時(shí)間軸里面，我一般都是按照“前”“中”，“后”進(jìn)行劃分。 前包含了TVC物料的制作，乙方的對(duì)接溝通，渠道的選擇，運(yùn)營(yíng)的對(duì)接，活動(dòng)的策劃等。 中期分為兩部分，第一部分是基礎(chǔ)投放時(shí)間，事件釀造執(zhí)行，活動(dòng)話題執(zhí)行等。 第二部分是“引導(dǎo)期”，也就是曝光口，這個(gè)時(shí)候會(huì)做一些發(fā)稿，看輿論監(jiān)測(cè)，后臺(tái)數(shù)據(jù)情況。 如果不足，在加些投放渠道，如果還可以的話，就根據(jù)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，在做策略調(diào)整。 后期”收口“，再做一次傳播，并將TVC，或者案例打包來(lái)個(gè)銳評(píng)的通稿，給KOL，媒體等朋友參考。 如果渠道資源OK的話，可以把TVC申請(qǐng)到場(chǎng)庫(kù)，新片場(chǎng)等作為案例，年度在來(lái)個(gè)評(píng)選也是不錯(cuò)的選擇。 最后總結(jié)： 公關(guān)活動(dòng)策劃并不困難，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是營(yíng)銷活動(dòng)+主題創(chuàng)意+呈現(xiàn)形式+公關(guān)傳播，掌握這套方法論，輕松做公關(guān)活動(dòng)。 在傳播當(dāng)中，任何一個(gè)步驟都是最重要的，如果只有營(yíng)銷活動(dòng)，而沒(méi)有創(chuàng)意部分的支撐，本質(zhì)和發(fā)稿沒(méi)什么區(qū)別。 如果只有公關(guān)曝光，沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)的配合，那么也只是做品牌的口碑了。 

05-11